Gustavo Koblinc, director de Omnichannel Development Center en emBlue, explica en esta entrevista qué es la Omnicanalidad y el impacto que tiene en los resultados comerciales adoptar soluciones basadas en esta práctica.
¿Qué es la omnicanalidad?
La omnicanalidad es una idea global que surge hace cuatro o cinco años, que tiene que ver con poner al cliente en el centro. En lugar de poner a disposición información o contenido por diversos canales, se empieza a hablar de una estrategia o visión omnicanal en la cual el cliente está en el centro.
¿Qué beneficios trae al negocio una estrategia omnicanal?
Los beneficios principales son para el cliente o para el consumidor. El negocio o las empresas, lo que tienen que hacer es acostumbrarse y adaptarse a este nuevo contexto, en el cual ya dejamos de pensar en función de nuestros productos o nuestros servicios o en función de lo que queremos comunicar, y pasamos a pensar que en cada punto de contacto, el cliente debería recibir lo que él quiere.
Se habla mucho de estrategias content centric y customer centric. ¿De qué se trata?
Básicamente es un cambio general de la estrategia, en la cual en el modelo content centric nosotros lo que hacíamos era enviar contenido por diversos canales a nuestros clientes o nuestros consumidores; y en una estrategia customer centric lo que pasamos a hacer es pensar en función en cada momento del consumidor, en cada punto de contacto, que es lo que le gustaría recibir y armar nuestra estrategia
¿Cómo se relacionan estas estrategias con el customer journey?
El customer journey es el diseño de la experiencia del cliente. Generalmente se habla del customer journey map cuando se arma el mapa de puntos de contacto del cliente. Cada vez que nosotros pensamos como cada cliente individual debería atravesar su proceso, estamos hablando de un customer journey. Y lo que hacemos nosotros es justamente disponibilizar contenido, formatos, información en ese customer journey en cada punto de contacto, con él en el centro, por supuesto.
A la hora de implementar una estrategia omnicanal, ¿qué se debe tener en cuenta?
Debemos tener en cuenta varios conceptos. Primero y principal, que tengamos los datos disponibles para poder comunicarnos con nuestros clientes. Segundo, cuál es nuestra estrategia de comunicación o de campañas. Y tercero, cuáles con las actividades involucradas. Todo esto que decimos es lo que nosotros llamamos una estrategia global de comunicación en un modelo omnichannel.
Ahora, bien, esa estrategia de comunicación tiene que tener en cuenta que el cliente está en el centro. Y esa visión del cliente central es la que va a determinar cómo armar cada una de esas campañas, cada una de esas comunicaciones y el modelo de creatividades subyacente.
¿Cuál es el diferencial que ofrece emBlue para soluciones omnicanal?
Desde emBlue lo que decidimos implementar es una práctica que llamamos Omnichannel Development Center. Esta práctica tiene un diferencial fundamental. Se basa en las necesidades del negocio del cliente y no en las necesidades de cada uno de los canales de implementación. Nuestra visión como hub omnicanal tiene en el centro al cliente y disponibiliza comunicaciones a través de todos los canales y la manera de hacerlo es una manera incremental, en la cual fijamos un objetivo de negocio con nuestros clientes y a partir de ahí empezamos a armar nuestra estrategia de trabajo.
Nuestro proceso no es un proceso largo como muchas veces son estas implementaciones. Generalmente hablamos de 60 días para tener una estrategia omnicanal ya implementada.
¿Cómo es la metodología de trabajo para esta práctica?
Nosotros a esta práctica la llamamos OCAM: omnichannel acceleration model. ¿Porque decimos que es un acceleration model en una estrategia omnichannel? Porque lo que estamos haciendo es empezar a basarnos en las necesidades del cliente, primero y principal, tomando su objetivo de negocio primordial. Luego de eso, definimos cómo vamos a medir cada una de las acciones. Tomando métricas de éxito de de fracaso en cada proceso. A partir de ahí es donde diseñamos la mejor solución en tiempos, costos y capacidades operativas para nuestros clientes. Y luego de eso, recién en ese punto, pensamos cuál es el número de datos que necesitamos.
Lo que quiere decir esto es que nuestra metodología OCAM se basa en la necesidad del negocio por sobre todas las cosas, y en tratar de tener una implementación lo más rápida posible
¿Cómo puede una compañía medir estrategias omnicanal?
Las estrategias omnicanal se miden principalmente en dos niveles. En un nivel, medimos como es tradicional y cómo opera cada uno de los canales que estamos operando. No es que dejamos de lado la tasa de apertura de un email o la tasa de recepción de una comunicación push. Esto también lo tenemos en cuenta, pero es en un nivel de métrica.
En el otro nivel de métrica lo que hacemos es, sobre el objetivo del negocio fijado, intentar analizar cuáles son los resultados. Por eso es que siempre probamos de métrica de éxito o fracaso sobre el negocio. No nos importa solamente el éxito o fracaso de un envío determinado, sino todo el global de operación de una campaña automática.
Si quiero empezar a trabajar una estrategia omnicanal en mi compañía, ¿qué equipos están involucrados? ¿Cuáles son los primeros pasos?
Cuando pensamos en estrategias omnicanales, tenemos que pensarlas en tres niveles. Hay un nivel que tiene que ver con la tecnología subyacente. En nuestro caso, es de nuestra App de emBlue, que es una tecnología que permite realizar estrategias omnichannel que a partir de su modo de automation Lo segundo a tener en cuenta son los procesos de las organizaciones, y ahí es donde desde emBlue, desde el omnichannel development center, queremos ayudar a las organizaciones a armar cada uno de los procesos de negocio.
Y en tercer punto son las personas que tienen que entender conceptos básicos de lo que es la omnicanalidad y la visión centrada en el cliente para empezar a operar en este concepto. Por eso hablamos de tres niveles distintos. Tecnología, procesos y personas. Y desde emblue la idea es acompañar a las organizaciones en todo este proceso
A partir de esta nueva práctica de omnicanalidad y tu experiencia, ¿hacia dónde crees que va el mercado?
La realidad es que estamos en un nuevo entorno competitivo en el cual cada uno de los competidores que tenían las organizaciones tradicionales, dejó de serlo y pasó a ser un competidor global.
La lucha hoy es por la atención de nuestros consumidores. Nuestros consumidores están mirando en forma permanente su celular, consumiendo contenido desde allí, interactuando con marcas y con organizaciones en forma completamente distinta de cómo lo hacían en el pasado.
Con lo cual, cuando uno piensa en la competencia real del mercado, ya no habla más del competidor cercano o el de su nicho o del mercado o de su vertical, sino que los competidores son todos.
Creo que las organizaciones que entiendan rápidamente la visión centrada en el cliente y a partir de ahí empiecen a operar, son las que triunfarán en este contexto. Y la realidad es que esa competencia es global. Ya no es más el negocio de la esquina o del local de al lado, o la empresa que hacía lo mismo que hacía yo y trataba de bajar sus o costos o de mejorar su eficiencia. Acá los competidores son globales, por lo que la competencia es más grande.
