Sabemos que esta nota va a dar mucho que hablar, por eso nos hacemos cargo a medias de la afirmación (aunque los números tengan su peso): Gabriel Foglia, decano de la Facultad de Ciencias Económicas de la Universidad de Palermo, es quien dice, con justificación y demás, que la manzana está más dulce que nunca.
Apple y el futuro de los contenidos digitales
Las acciones de Apple Inc. alcanzaron en estos días su máximo histórico: la capitalización bursátil de la empresa llegó a 225.000 millones de dólares. En los últimos 5 años el valor de la acción se multiplicó por 7 (pasó de 34 a 250 dólares) y superó así ampliamente el desempeño de empresas de su tipo. En el mismo período (15/4/2005 a 15/4/2010) Microsoft creció 24%; Dell, 65%; Google, 222%; Hewlett Packard, 160%; Disney, 32% y Sony se mantuvo en los mismos valores. Mientras tanto, el Índice Dow Jones creció un 10.4%.
Nos enfocaremos en Apple tratando de encontrar una relación entre lo que el mercado valora (representado por el precio de la acción) y las decisiones estratégicas que tomó la empresa. Prestaremos especial atención al período 2001-2010: en noviembre de 2001 la compañía lanzó el iPod y, a partir de ahí, modificó por completo su posición competitiva e, incluso, las industrias en las que compite. En el período 2001-2010, el precio de las acciones de Apple se multiplicó por 20.
Apple fue fundada en el año 1976 por Steve Jobs y Steve Wozniak con la misión de cambiar al mundo mediante la tecnología. En 1978, revolucionó el mercado con el Apple II al dar nacimiento a la era de las computadoras personales. Sin embargo, su estrategia de ecosistema cerrado (todos los componentes y el software eran diseñados y producidos por Apple) perdió frente al ecosistema abierto de Windows e Intel (que permitía a muchas empresas desarrollar hardware y software compatible con esa plataforma).
Esta situación tuvo consecuencias muy negativas en la compañía: baja participación de mercado, bajos ingresos, pérdidas financieras, productos de baja calidad, etc. Tal es así que en 1985 Steve Jobs fue echado de la empresa, y a partir de ese momento, varios CEOs trataron de revertir la situación sin mucho éxito (Sculley, Spindler, Amelio). Entre enero de 1990 y septiembre de 1997 (cuando Jobs regresó a la empresa) el valor de la acción pasó de 8.50 a 5.40 dólares, mientras las dudas sobre su futuro eran cada vez mayores y su participación en el mercado mundial de computadoras no llegaba al 3%. A partir de ahí comienza una historia digna de una película de Hollywood.
¿Qué hizo Jobs? En primer lugar se alió con Microsoft (es importante recordar que a fines de los ´90s Microsoft enfrentaba un juicio por monopolio y necesitaba mantener a Apple con vida para demostrar que existían plataformas competidoras de Windows) y se aseguró la provisión de Office para Mac. También lanzó la iMac, que no poseía disquetera y que era compatible con periféricos diseñados para el entorno Windows. En paralelo inició una fuerte campaña de comunicación (Think Different) enfatizando el diseño atractivo de sus máquinas y la facilidad de uso. También abrió tiendas minoristas, a partir de 2001, con el objetivo de tangibilizar la marca (al día de hoy hay 215 negocios abiertos en el mundo) y llegó a acuerdos con grandes retailers de tecnología para que incluyan sus productos dentro de los locales.
Eventualmente desarrolló un acuerdo con Intel para utilizar sus chips, lo que le permitió aumentar el poder de procesamiento de su línea de notebooks (que representan más del 60% del total de ventas) y poder utilizar software desarrollado para Windows. En paralelo, lanzó nuevas versiones de su sistema operativo. Sin embargo, y a pesar de que las ventas crecían rápidamente, su participación en el mercado mundial de las PCs no aumentaba.
En el período 2000-2005 el negocio de las PCs entró en una fase de comoditización: precios cayendo 8% por año en promedio y márgenes cada vez más pequeños (la rentabilidad neta estimada de la industria es inferior al 5%). Las oportunidades para Apple debían provenir de otro lado.
En noviembre de 2001, Apple lanzó el iPod, un reproductor de música digital basado en el estándar MP3. Si bien en ese momento ya existían varios reproductores digitales que cumplían la misma función, el iPod no tardó en destacarse por su diseño. Esto le permitió poner precios superiores al mercado, entre 20 y 30% más caros que el promedio, y obtener márgenes de rentabilidad muy superiores al del mercado de la PC (20/25% versus 5%). Desde su lanzamiento, se estima que se vendieron casi 200 millones de unidades.
Sin embargo, el hito fue el lanzamiento del servicio iTunes en abril de 2003. Se convirtió en el primer sitio de venta de música digital a precio fijo (99 centavos de dólar por canción, del cual Apple obtiene un 30% y el resto va a la discográfica). La sinergia entre iPod y iTunes fue instantánea: mayores ventas de iPods permiten mayores ventas de canciones, lo que hace más atractiva la plataforma para que las discográficas vendan sus canciones, lo cual genera mayor valor agregado al iPod y, en consecuencia, mayores ventas. Desde su lanzamiento, iTunes vendió más de 10.000 millones de canciones y se convirtió en el principal sitio de ventas legales de música en Estados Unidos.
Este círculo virtuoso fue claramente interpretado en los mercados bursátiles y la acción pasó de 10.65 en noviembre de 2001 (lanzamiento del iPod) a 85.73 en enero de 2007. Las ventas anuales de Apple pasaron de 8.000 millones de dólares en 2000 a casi 20.000 millones en 2006, mientras el margen bruto pasó de 28% a 35%.
El iPod fue llevado un paso más allá en 2007: tomó las funciones de un teléfono celular con acceso a Internet y se convirtió en el iPhone. El acuerdo con AT&T fue inédito en la historia de la telefonía: la telefónica no subsidió el aparato y Apple se quedó con el 10% de la factura telefónica de los usuarios de iPhone. Si bien el precio era muy superior al de sus competidores, su diseño, facilidad de uso y posicionamiento le permitieron llegar a 47 millones de unidades vendidas hasta hoy. Sin embargo, su participación en el mercado global de teléfonos es inferior al 1%.
El nuevo hito fue el lanzamiento del App Store, la tienda online de aplicaciones para iPhone. Al igual que en iTunes, los usuarios pueden descargar software desarrollado por distintas empresas para el teléfono (juegos, programas de gestión, educación, entretenimiento, finanzas, etc.), que son previamente autorizadas por Apple. Apple obtiene el 30% del precio de venta y al día de hoy hay más de 185.000 aplicaciones disponibles que generaron aproximadamente 4.000 millones de downloads.
El círculo virtuoso es muy similar al de iPod + iTunes: hardware atractivo, plataforma abierta para proveedores de aplicaciones, ganancias tanto en el hardware como en el contenido. Desde enero de 2007 a la fecha (15/04/2010), la acción de Apple pasó de 85 a 250 dólares. Sus ventas aumentaron de 24.000 millones de dólares en 2007 a 36.500 millones en 2009, mientras que sus ganancias netas pasaron de 2.000 millones a 5.700 millones.
El patrón de comportamiento estratégico de Apple es muy fácil de predecir, y la empresa sigue aplicando el manual en su reciente lanzamiento: el iPad. El iPad es un dispositivo similar al iPod pero con una pantalla más grande y que apunta a ser el centro del entretenimiento (permite ver películas, shows de TV, libros y diarios que obviamente son descargados de iTunes). Así como ya produjo un cambio drástico en la industria de la música y de aplicaciones para celulares, su próximo objetivo es atacar la de los libros, revistas, diarios, películas y televisión. Todo aquel contenido que sea digitalizable es sujeto de ser absorbido por Apple.
En síntesis, si bien Apple tiene algunas ventajas con respecto a sus competidores en la industria de las computadoras personales (facilidad de uso, diseño, lealtad de sus clientes, branding poderoso) y esto le permite aplicar precios más caros que sus competidores, las dinámicas competitivas de ese mercado no son muy favorables. A medida que el producto se comoditizó, los márgenes de ganancia cayeron debido a:
– Mayor rivalidad entre los competidores.
– Emergencia de productos sustitutos (teléfonos inteligentes, videojuegos).
– Poder de los proveedores de los componentes críticos que capturan casi todas las ganancias (Intel y Microsoft).
En ese mercado, Apple tiene menos de 3% de participación a nivel mundial. Esta situación, sumada a los mecanismos de retroalimentación de la industria, le impide crecer: si cuesta 1.000 millones de dólares desarrollar un sistema operativo, Apple demora mucho más tiempo en recuperar la inversión que Microsoft, quien domina más de 90% del mercado de sistemas operativos. Adicionalmente, los desarrolladores de software tienen una base instalada menor para sus programas y prefieren desarrollar productos para la plataforma con mayor potencialidad. El primer aprendizaje de esta situación es que tener un producto mejor no garantiza tener una ventaja competitiva.
La decisión de Steve Jobs de incursionar en otros mercados fue revolucionaria y tuvo resultados excelentes para la empresa:
– pasó de una industria con márgenes pequeños a otra de activos intangibles (música, software, videos, diarios, telefonía, revistas, etc.) con márgenes más altos y mayores probabilidades de capturar market share (Apple tiene 70% del mercado de reproductores digitales de música).
– su estrategia fue la opuesta a la comúnmente llamada “máquina de afeitar”: regalo la máquina para obtener ganancias con las hojas para afeitar. Ese modelo es hoy utilizado en muchas industrias, por ejemplo la telefonía celular (teléfonos subsidiados por los operadores telefónicos que ganan con los minutos consumidos). Pues bien, Apple bajó fuertemente el precio de las canciones (99 centavos de dólar) para así vender más iPods y iPhones donde su margen de ganancia estimado es del 20 al 25% (enorme comparado con la industria de la PC). También obtiene un porcentaje por intermediar entre sus usuarios cautivos y los proveedores de canciones.
Apple comprendió que el contenido sigue siendo el rey en el mundo del entretenimiento y las comunicaciones. El contenido puede ser un videojuego, una película, un libro, software, un show de televisión, una conversación telefónica, un website, etc. Su objetivo es posicionarse en la cúspide de la convergencia entre los contenidos y los diferentes aparatos en los que pueden ser distribuidos (computadoras, televisores, teléfonos, reproductores digitales, pantallas inteligentes).
El 1 de Abril Apple cumplió 34 años. Su infancia fue marcada por una mezcla de productos espectaculares y estrategias erráticas que casi le cuestan la vida. A partir de su llegada a la adultez parece haber encontrado un equilibrio entre productos innovadores y una estrategia creativa y ganadora. Si puede capturar todo el valor de sus atributos positivos (diseño, marketing, innovación) y resuelve los errores del pasado (precios excesivamente altos y ecosistema cerrado a otros participantes) está en condiciones de convertirse en un jugador clave. El precio de sus acciones refleja la confianza de los inversores en el camino elegido.
Por Gabriel Foglia
Decano de la Facultad de Ciencias Económicas de la Universidad de Palermo
la clave del exito de apple es la innovacion, asi de facil, ya que es la que la diferencia del resto de las otras empresas
A pesar de todo lo que puedan decir lo que más atrae de Apple son sus diseños y el hermetismo que tiene, creo que es su mayor fuerte. El no ser una marca más,que se pueda conseguir en cualquier lado como se hace con Windows;hace la diferencia!!!
Creo que Jobs es un tipo con una visión como pocos, aprendió a jugar muy bien el juego y sacar provecho de su ingenio.
Los productos de Apple son de una calidad que hoy no se ve en todos lados, esta claro también que para el que le gusta rascar un poco por los fondos a ver que se puede toquetear (los techies) no es un producto muy interesante. Pero para usuario final es una herramienta potente y fácil de usar.
Solo he visto en el mercado un producto Apple superado por otro producto Apple.
Mis respetos por Jobs, un gran tipo.
Con mucho respeto a la gente y a los productos Apple, yo creo que con las pcs y windows se aprende mucho màs (DE TODO, OJO, DE TODO), esta es una humilde opiniòn y que debe interpretarse en profundidad y no a la ligera, tengo la intuiciòn que con los productos Apple no hubiera aprendido todo lo que yo sé ahora. Saludos a todos los lectores y el equipo de la gloriosa Users!!
me parece que los que si idean tecnologia son empresas como samsung, sony, intel, etc
este tipo ensambla tecnologia le pone un nombre
y vende, me parece un vendedor nato nada mas
para los que dicen anda, mac iphone iloquesea
windows tambien anda,
no solo para webiar en la red y escribir libritos
tambien para un mecado muy grande como los juegos
y muchoooooooooo programs mas que tiene windows
que si me gasto la misma plata de una imac en una pc
obtengo mucho mas que chatear y navegar y recibir correo que si lo puedo hacer con mi celular
y que yo sepa celulares inteligentes ya habia antes
del iphone
La respuesta es simple, tienen desarrollado soft para SU hard y hard para SU soft, lo de Apple es un círculo cerrado.
Las PC por su lado, tienen desarrolladores de hard por un lado y desarrolladores de soft por otro…
Y por favor, terminemos con el mito de que las MAC son inmunes a los virus… Los tienen, y cuando te infectan una máquina… es sólo para problemas mayores…
Por qué Apple es la empresa de tecnología Nº1?
La nota explica QUE hizo Jobs para lograrlo. Pero el COMO esta explicado en el siguinte video:
http://www.ted.com/talks/simon_sinek_how_great_leaders_inspire_action.html
Bieeeeeen!!! Apple # 1
y para todos los amantes de windows LOSERS, aprendan de sistemas y de computadoras.
y si no tienen para comprar una Mac, por lo menos trabajen con Ubuntu en sus máquinas y sabran lo que es trabajar sin problemas de virus, de máquinas y sistemas que siempre se traban y se tardan.
HAGAN ALGO POR SUS VIDAS
Eldrin, me parece que lo de la cara de Steve es un laburo de diseñador gráfico, mucho photoshop y paciencia hecho sobre una foto del tipo en otro layer, que obviamente después se borra.
Con respecto a las Macs, soy usuaria desde 1994, también utilicé PCs para diseño y no hay con que darle a apple, son más rápidas, más fáciles de usar y cada cliente que viene al estudio nos hace comentarios de lo lindas que son! Ta bien, son más caras, pero forma parte de decorar tu lugar de trabajo, que es lindo también ya que uno pasa muuuuuchas horas laburando.
saludos!
Quedo demostrado por la historia que Apple es lo que es por Steve Jobs, asi lo hizo con Pixar tambien. Obviamente este Sr. es un iluminado, sabe lo que hace y lo que quiere la gente, al principio crei que el iPad era un gran fracaso, como la Newton, pero parece que va a reinventar el concepto de la computacion del futuro (vio mucho startrek). Realmente Apple es una empresa innovadora por donde quieras verla, a veces con desaciertos otras veces con rotundos exitos. Una debilidad: no saben vender el maravilloso software que hacen, no se entiende como el SO y su entrono de aplicaciones no se expandieron por el mercado y se limito solo a una unica plataforma (hubo un intento con Claris, pero sin exito).
EL SO de Mac es ampliamente superior a Windows que no deja de robarle las ideas a Jobs. Si queres ver el proximo windows, usa el MacOs.
Mucho se quejan de Microsoft, no hay nada más monopólico que Apple, dios!
Jorge, estoy en desacuerdo con lo que comentaste. El sistema operativo tiene un porcentaje menor del mercado porque sólo se incluye con sus computadoras, y obviamente, hay más pcs que macs.
En cuanto a consumo rápido, esa definición se aplica más a Windows; aunque mac es también así: ¿a quién no le gusta enchufar algo a la compu y que ande sin tener que compilar boludeces?
En cuanto a estándares, creo que es la empresa que más estándares intenta imponer después de Sony. Firewire (para transferencia de datos), mp3 (para música), interfaces touch (si no fuera por el iPhone, dudo mucho de que hubieran aparecido tantos teléfonos así), etc., etc., etc.
¿No te parece que viven innovando? Te nombro tres productos y decime qué pensás: iPod, iPhone, iPad. Si querés, agregá las iMac, los mouses, etc. Muchas compañías solo se limitan a imitar esos productos. Todas las empresas de teléfono lo único que quieren es llegar al menos a igualarse al iPhone, salvo aquellas que tienen visiones que van para otro lado. En cuanto a Software, metete un día en el OS y vas a ver.
Igualmente, como todo OS y toda empresa, tiene sus pros y sus contras. Apple desde mi punto de vista es mejor, pero en algunas cosas no le llega ni a los talones a Linux o Windows.
Saludos!
Gustavo: estoy en completo desacuerdo con tu opinion.
Lo que yo digo es que hay miles de potenciales “Steves Jobs”, con tanto talento, ingenio, creatividad y laburo como tu idolo, lo que distingue a los “ganadores” es su capacidad de pasar por arriba a los que lo rodean y la suerte de estar en el lugar indicado en el momento indicado.
Para dar un ejemplo Sreve tuvo la suerte de acceder al sisteme de ventanas que desarrollaba Xerox y falta de escrupulos para usarlo en su beneficio. (claro, despues vino Bill, otro “ganador” y lo paso por arriba a el)
Otra cosa: no me gusta el termino “loser” por varios motivos: prefiero el castellano y es una muestra de la ideologia yanky, donde todo se resume a ganar y perder, algo totalmente opuesto a los principios basicos de una sociedad civilizada.
No creo que sea la empresa No. 1 en tecnología, en primer lugar por que su SO es muy reducido en cuanto a tamaño en el mundo, sus productos principalmente están enfocados en gran parte al “consumo rápido” por lo cual no veo cual sea el motivo para decir que son los mejores, no desarrollan estándares ni fomentan el crecimiento de la industria, simplemente son una empresa que fabrica muy buen hardware y hasta ahí. El día que me digan que Apple es ejemplo de innovación y no solo de crear dispositivos y aplicaciones para entretenimiento cambiaré mi punto de vista.
Saludos.
¿La número 1? Mmm… Nah, déjenme de Jobsder!
Muy interesante nota.
Gargamel, eso de adjudicarle a la suerte la razón del éxito de los emprendedores es de losers. Cualquiera que minimamente haya emprendido algo alguna vez, sabe que la suerte es algo que te puede acompañar en algún momento o en alguna decisión puntual, el resto es conocimiento, creatividad, ingenio, laburo y mucha fuerza de voluntad.
gente, aver si son tan capos , y me dicen con que hicieron la cara de jobs con ese efecto.-
saludos,.-
Mac una masa, jobs , bue…. dejemoslo ahi.
Yo realmente no creo en los “Reyes Midas”, para mi es solo una combinacion de suerte y pocos escrupulos.
Ya lo dijo Manolito (Quino) “Nadie amasa una fortuna sin hacer harina al projimo.”
Realmente lo que toca lo convierte en oro.
Cuando lo echaron de Apple compró por U$S 5 millones una parte de la división de computadoras de Lucasfilm (George necesitaba plata por su divorcio).
Primero se tiró a vender computadoras gráficas de gama alta, pero como no vendían casi nada, contrató a un especialista para producir videos en dichas computadoras y promocionar sus bondades.
Los videos hicieron éxito, pero las computadoras seguían sin venderse, así que se dedicaron (ya que estaban) a hacer animaciones por computadora para publicidades de terceros y luego firmaron contrato con Disney para realizar películas animadas.
La empresa en cuestión es Pixar, y demás está decir la fama que se hicieron ¿no?
Volvemos a que lo que agarra lo convierte en oro: Disney compró Pixar por más de U$S 7 billones, Steve Jobs pasó a ser el mayor accionista individual de Disney y a tener un sillón en el directorio ¿nada mal, no?
Como toda opinión, tiene aciertos y desaciertos según, obviamente, quien lo lea. Es verdad: si hablamos de empresas tecnológicas, es la empresa número 1. Acá en Argentina, por temas económicos (hasta un iPod Touch llega a salir lo que una computadora), quizás no sea tan masiva como en otros países; pero en esos otros países, Apple es tan común como McDonalds.
Cuando Steve Jobs hace un anuncio en el que anuncia que en poco tiempo va a hacer un anuncio sobre un producto, todas las empresas fruncen el ****. Si no fuera por el iPod, vaya uno a saber si se hubiera vuelto tan famosa y exitosa. Pero el iPhone la terminó de coronar. Aunque recordemos que a veces hace prácticas medio sucias…
Seamos realistas, tienen computadoras MUY buenas, y su sistema operativo es MUY bueno. Cuando dicen que si probás Mac, no volvés, es así.
Y amén de mi fanatismo, recordemos que parte del éxito es justamente el fanatismo de ese grupo de personas que compran cada uno de los productos que salen, y que están dispuestos a comprar un iPhone 3GS aunque su iPhone 3G no tenga más de medio año de antigüedad.
Por mi parte, estoy contento con mis productos Apple. Salen caros, pero valen cada uno de sus centavos. (Soy administrador en redes línux, usé Windows toda mi vida, pero me quedo con mac.)
Como siempre, errando el título. No es la empresa de tecnología número uno, es la empresa de más crecimiento “económico”. Porque la nota la hace un economista, no un especialista en electrónica de consumo.
No niego que los materiales son de primera en Apple. Pero funcionalmente es de lo peor. Te quiere atar a sus mismas porquerías que vende en itunes, te obliga a usar soft solo si él (Steve “Blow” Jobs) lo acepta. Trata de manipular a toda costa a su cliente. Bill queda como niño tonto al lado de este…
Nosotros no tenemos idea del monstruo que es Apple en USA, aca solo lo leemos y estoy ansioso el dia que aca sea tan popular. Parece que estan viendo la posibilidad de abrir una planta de fablicacion en brasil.
Felicitaciones Gabriel por el informe. Muchas cosas no las sabía. A muchos de nosotros no nos gustan los productos de Apple, pero es INNEGABLE que Jobs es un visionario en los negocios.
disculpen, pero alguien sabe con soft hicieron la cara de Jobs , con ese efecto mosaico de la portada del articulo?.
saludos
ESTE TIPO ES UN FENOMENO, LO QUE TOCA LO CONVIERTE EN ORO
Es la numero 1 por algo basico. Hace las cosas bien, ejemplo: iphone.