Comprar y vender todo tipo de artículos a través de Internet pasó de ser una expedición hacia terreno desconocido a convertirse hoy en una actividad cotidiana para muchísimas personas alrededor del mundo. Dentro de este negocio, que mueve anualmente miles de millones de dólares, se destaca la figura de Ebay, el gigante norteamericano del comercio online que, hoy en día, ha expandido su negocio en gran cantidad de rubros.
Uno de ellos ha sido el de los clasificados online, a través de la división Classifieds. Actualmente son 9 las compañías que forman parte de este selecto y próspero grupo, al que se ha sumado hace poco más de un año la firma cordobesa AlaMaula.
Diego Noriega, General Manager de la plataforma, conversó con RedUSERS.com acerca de los desafíos que tuvieron que enfrentar a la hora de regionalizar su propuesta y de los proyectos en carpeta a corto y mediano plazo en torno a una plataforma que en sólo un año aumentó en un 80% su tráfico orgánico (hoy tiene alrededor de 8 millones de visitas diarias), creció un 1425% en la cantidad de avisos publicados por mes, solo en Argentina y ya opera en varios países de la región con gran éxito.
Cuando nace AlaMaula, ¿qué necesidades notaban que había que satisfacer?
Ala Maula viene construyéndose hace muchísimo tiempo. Empezamos en el año 2000 en todo lo que eran proyectos de Internet. Yo empecé una red de contenidos turísticos (Grupo-e) en el 2003 y veía que lo que era generar contenidos para ponerlo a disposición de los usuarios era extremadamente costoso, con lo cual una de las claves era entender un poco mejor como se seguía avanzando en Internet con la llamada web 2.0, donde el contenido lo genera el usuario con una necesidad de interactuar, de tener su propia voz y no sólo tener que leer. Años después, Guillermo de Bernardo con su hermano Jorge y Roque Peralta empiezan con una plataforma de clasificados donde el aviso lo ponía el usuario. Básicamente proponían una plataforma de tecnológica con algo de moderación humana, aunque el negocio iba a seguir estando en la tecnología y no en generar contenido. Me lo presentaron en 2009 y me interesó porque cuadraba perfectamente con la oportunidad de entrar en el 2.0, además de ser un proyecto que podía despegar rápidamente teniendo un crecimiento exponencial, no solo en Argentina sino también en el resto de Sudamerica.
Teniendo en mente la expansión a Latinoamérica empezamos a barajar la posibilidad de buscar un socio. Empezamos a tocar partners financieros para buscar más recursos y poner a AlaMaula como número 1 en la región. Muchos de ellos no estaban interesados y cuando fuimos a eBay si, había bastante interés por como habíamos encarado la plataforma de modelo de negocios, el crecimiento con tan poca gente – éramos 4 personas – y lo que ya habíamos logrado en términos de visitas, de demanda. Esto también fue como consecuencia histórica de 10 años antes de estudiar el tema de cómo generar tráfico orgánico, el eMail marketing para hacer volver al usuario, el tema de social media, etc. A eBay le cuadró bastante cómo teníamos diagramado el plan de negocios y distribuidas las tareas, donde cada uno hacía lo suyo pero la interacción era fuertísima y donde todas las decisiones se tomaban –y se siguen tomando – de manera consultiva en una organización prácticamente horizontal. Así funcionó con cada área y es donde estuvo si se quiere el éxito para transformar una start-up como nacen millones de proyectos en una empresa consolidada, una empresa que tiene un crecimiento de niveles como el nuestro, totalmente regionalizada y con ambiciones muy grandes
¿Desde que nace y hasta que llega eBay, cómo fue en ese tiempo trabajar en desarrollar la estructura de la compañía?
Los primeros tiempos fueron durísimos, porque uno tiene toda la energía y una visión clara que parte de un plan de negocios. La idea viene de una proyección: como entrar a cada uno de los mercados, que recursos vamos a necesitar. Y ahí en base a esa estrategia nace el producto, lo forma. En el caso de la generación de demanda, que es uno de los pilares del proyecto, nosotros sabíamos que no teníamos dinero para arrancar así que necesitábamos si o si demanda orgánica, demanda que venga a través de buscadores, de Google específicamente en Latinoamérica. Y es por eso que definimos también varias pautas en la generación de contenido, para que este contenida e implementada en la plataforma tecnológica y para que sea fácil de publicar. Ahí una decisión fundamental fue “que la gente publique en dos pasos” y que publique en dos segundos. Dijimos “abramos esto e incluso si querés publicar el aviso como anónimo, lo podes hacer”. No te conviene, porque después hay un panel de control, un seguimiento del aviso. Pero es una decisión tuya. El objetivo es poner a disposición de quien quiera hacerla corta y estar dos minutos para poner un anuncio y lo pueda hacer.
Otro aspecto fundamental fue analizar estrategias de generación de demanda, para hacer que el usuario que publicó una vez, o que nos visitó una vez y dejó un comentario, regrese. Estas estuvieron totalmente integradas y no respondieron a un canal específico, sino que fueron pensadas como una serie de eslabones que hacían a la generación de la demanda realmente orgánica. Aquí es donde creo que fallan la mayoría de las Start-ups, arman un proyecto en donde dicen: “generar una visita me va a costar 30 centavos de dólar y necesito tener 10 millones de visitas”, entonces solamente para comenzar hay que financiar por 3 millones de dólares y todavía no se armó la plataforma, no se hizo el plan de negocios, no hubo comunicación con la prensa; cosa que rechazan los inversores y socios estratégicos. Entonces, como una consecuencia de esto, de haber empezado con una plataforma autosustentable, porque no nos costaba dinero generar demanda, y de que hayamos llegado a tener 10 millones de visitas, vimos que teníamos un equipo que podía desarrollar cualquier tipo de desafío y que con recursos, obviamente, íbamos a poder explotar más.
Evidentemente no fueron probando sobre la marcha sino que desde el cero ya había un plan establecido de cómo iban a hacer y qué pasos iban a seguir para desarrollar.
Es muy propio del latinoamericano: la improvisación juega más que la planificación. En EEUU no piensan en empezar a escribir una línea de código antes de tener un plan y presentárselo a los mejores inversores y decirles cómo esa idea va a cambiar el mundo. Pero no vayas a creer que esta ha sido la primera vez que hemos presentado un plan de negocios. En mi caso, hay muchas historias que no funcionaron, e inclusive el resto del equipo también, paralelamente había probado diversas cuestiones que no tenían el suficiente trabajo y que eran mucho más improvisadas; así que te podría decir que la historia de AlaMaula fue exitosa gracias al aprendizaje de todo lo que no habíamos tenido en cuenta. Una de esas cosas es la planificación, la visión clara, el apoyarte en recursos que antes no teníamos a disposición tampoco.
Concretada la sociedad con Ebay,¿”Se sacaron un peso de encima” o el trabajo siguió siendo igual de arduo que antes?
“Nos sacamos el peso de encima”…si te escuchara mi socio te mataría (risas). Todo lo contrario, lo que sentimos fue mayor responsabilidad porque no solamente tenemos un equipo sino también recursos a los cuales tenemos que explicar por qué invertimos cada peso de esa manera o por qué tomamos decisiones que pueden tener un resultado u otro. Pero al mismo tiempo que implicó una responsabilidad también tuvimos muchas más herramientas y aquí se vio reflejado el gran acierto de buscar un inversor estratégico en vez de uno financiero. El inversor estratégico, aparte de darte dinero para que desarrolles el plan, te da mucho conocimiento, experiencias, que en el caso de Ebay vienen transcurriendo desde el 2004, y 7 años en los modelos de Internet la verdad que es bastante tiempo.
Por eso nos apoyamos muchísimo, y en vez de no poder dormir porque teníamos más recursos dijimos: “Aprovechemos porque estos recursos son oro”, el sueño del pibe, del emprendedor que de repente tiene dinero y conocimientos como para hacer crecer una plataforma, no de manera orgánica como te comenté que fue en los comienzos, sino con un apoyo muy importante. Esto se fue dando y no se cortó. En San José, California, donde está Ebay, hay a disposición de nosotros un gran número de personas que, a pesar de que pasó un año de la adquisición, siguen dispuestos a trabajar para AlaMaula. Es un equipo centralizado, algunos de Product Management, otros de Desarrollo, otros de Customer Service, y así pasando por todas las áreas, en donde se comparten experiencias que después uno toma o deja, pero lo que necesariamente pasa es una adecuación , una traducción a “qué pasaría en nuestro mercado”, y por supuesto venimos con muchas cosas para experimentar.
Actualmente tienen oficinas en Córdoba, en Colombia próximamente abrirán otra, ¿en EEUU hay una división para ustedes dentro de Ebay?
Ebay Classifieds es una de las divisiones de negocio de Ebay. Tiene lugar en EEUU y en otras partes del mundo, bastante centralizada en los países que han logrado despegar y que hoy son número uno: Alemania, Holanda, Dinamarca, Canadá, Australia y Sudáfrica. En Argentina tenemos nuestra base operativa en Córdoba, con baja rotación, mucho compromiso de parte de nuestra gente, donde la mayoría es desarrollo, y tenemos sí equipos tercerizados aquí en Buenos Aires, como por ejemplo agencias comerciales. En Colombia también tenemos una agencia comercial que lo que hace, básicamente, es buscar anuncios en empresas, y contactar anunciantes. En Uruguay hemos arrancado con bastante fuerza, así que tenemos una persona que está en ese trabajo, y a partir del próximo año esperamos expandirnos en Chile, Perú y Ecuador, mercados que nos llaman muchísimo la atención y que tenemos todas las ganas de invertir para que el crecimiento allí no sea orgánico sino exponencial, asemejándose a las experiencias de Argentina y de Colombia.
¿Cómo ven el ingreso a los mercados de México y Brasil?
Son los dos mercados más grandes de Latinoamérica y están en nuestra región. Pero qué pasa: para cualquier decisión estratégica vos tenés que medir la cuestión competitiva, hacer un análisis para decidir dónde vale más el dinero que invertís. En este sentido, la posición de nuestros competidores en estos mercados que mencionás es bastante más consolidada y encima en una población mucho más grande. Este es un producto masivo, nosotros le apuntamos a los “veintipico” de millones que están conectados a Internet en Argentina, “veintipico” millones de colombianos que están conectados a Internet. En los casos de México y de Brasil son millones de personas en donde nuestra competencia está bastante avanzada, hay una penetración mucho más alta que en Argentina, Colombia, Uruguay, Ecuador, Chile, Perú, entonces: ¿invertirías en estos países, donde la competencia está lejos?
Claramente lo mejor sería desarrollar primero la marca en el resto de los países de la región
Sí, sobre todo para probar. Porque uno puede tener las expectativas muy altas, y después, cuando bajás toda la implementación, empezás a ejecutar y no te encontrás con esos resultados que buscabas. Preferimos probar lo chico y después buscar la mejor forma de atacar esos mercados. Te aseguro que vamos a entrar en ellos, pero no sabemos si va a ser con esta estrategia de clasificados horizontal, es decir que acapare todos los rubros, o si será algo en vertical. Son mercados demasiado importantes como para decir “ahí no entramos”, pero se tiene que adecuar la estrategia y por el momento estamos focalizados en Argentina, Colombia y ahora Uruguay, y el próximo año seguramente en otros mercados.
Básicamente, digamos, como detallaste en el comienzo de la entrevista: una planificación, un desarrollo, y cuando eso esté, recién ahí avanzar.
Y en el medio, probame que esto que vos planteás funciona. Antes eran dos pasos como emprendimiento, en donde no había posibilidad de probar, y no hay información que diga de qué manera se construye el negocio de los clasificados on line. No hay tanta documentación ni experiencias en los que te puedas basar como para armar tu estrategia. Con Ebay tenemos tres pasos: estrategia, prueba de concepto, implementación. La prueba de concepto es una prueba más chica. Por ejemplo, nosotros empezamos tranquilos en el 2011, por Córdoba, probamos un montón de acciones, vimos qué cosas no funcionaban, dónde podía haber una vía, y las estrategias que se están implementando hoy en Colombia y en Argentina, basadas en las ciudades capitales, en Bogotá y en Buenos Aires, no son las mismas que implementamos en Córdoba, donde nos costó determinada cantidad de dinero. Si lo hubiéramos implementado de una sola vez en toda la Argentina o en Buenos Aires específicamente, nos hubiera costado diez o veinte veces más. La prueba de concepto es muy importante y es también una recomendación a los emprendedores. Uno naturalmente hace planillas de Excel fantásticas en donde una formulita te dice que sos multimillonario y súper exitoso, y eso en el 99.99% de los casos no funciona.
Hablás de competidores. ¿Cuáles serían sus competidores en la región? ¿Qué es para ustedes el competidor?
Volviendo un poco atrás. La estrategia competitiva es la siguiente: tenés que hablar primero de un mercado, y la verdad es que el mercado de los clasificados online está muy en pañales. Hay un gran mercado de los clasificados, que en EEUU se ha demostrado se vuelca, casi en un 100%, o el 90%, a lo online, porque lo hace más eficiente, menos costoso, la gente lo adopta rápido, no tiene que trasladarse para publicar un anuncio, sobre todo no tiene que pagar para hacerlo. Entonces, plataformas como la de AlaMaula entran perfectamente y de una manera muy fuerte. Pero ese entrar muy fuerte no implica llevarse todo el negocio en un par de años, con lo cual para Latinoamérica el mercado todavía está verde, y hay mucho por expandir. Hoy creo, inclusive hablando de competidores, que tener más competidores me beneficiaría, porque estaríamos hablando de clasificados online, con más gente que compra y vende online. Sinceramente, entonces, no te puedo hablar de competencia, pero sí de que me gustaría tener “competidores”, armar estrategias con nuestra competencia para agrandar ese mercado. Eso es muy difícil porque, o hay competidores muy chicos, como La voz del interior, que solamente está en Córdoba, o hay competidores verticales como por ejemplo Deautos o De motores que están solamente en una categoría.
AlaMaula es para todo lo que vos necesites comprar o vender, productos o servicios, y en todas las industrias, entonces nuestra estrategia es que siempre que pienses en un producto o un servicio, pases por AlaMaula y sepas que hay una gran oferta porque hay una demanda muy grande también. Para llegar a esa masividad, deberíamos trabajar juntos todos los que estamos en la compra-venta online para que sea mayor la cantidad de usuarios que se vuelque definitivamente hacia lo online. Tenemos estudios de mercado que indican que el treinta y pico por ciento de la gente ya ha comprado o vendido online. El gran porcentaje de la gente prefiere retails alternativos y no el tradicional. Hay señales muy fuertes que nos dicen que este mercado se va agrandando. El tema es adecuarnos a esas necesidades para poner a disposición una plataforma tecnológica muy buena, y en nuestro caso, además, humanizarla para dar respuesta inmediata. Volviendo al tema de la competencia, aquí hay diferentes formas de competencia. Tenemos una excelente relación con Mercado libre, hay una participación importante de Ebay, y siempre ha sido un vínculo colaborativo, y hoy podemos coexistir. La prueba de esto es que Ebay coexiste con Ebay Classifieds en los países donde mejor nos va, tanto en la parte de market place como en la parte de clasificados, precisamente porque vuelcan más gente a lo online.
Pasemos a hablar de Argentina, donde la cultura del clasificado escrito es muy grande. ¿Cómo es el consumidor argentino? ¿Quizá un poco tradicionalista?
Es 100% cierto lo que decís, un mercado tradicionalista a pesar de que adopta cada vez rápido las nuevas tecnologías, sobre todo plataformas sociales. Sabemos que pegamos bien, hicimos campañas de marketing para buscar la masividad y la gente piensa que hay dos lugares en donde se puede comprar y vender, que son Mercado libre y AlaMaula. Así, nos posicionan y nos obligan a ser responsables de esa expectativa generada. Hay que darle esa respuesta al usuario. No nos sirve de nada generar una visita. O que nos visiten una vez. El usuario debe ser permanente, que cada vez que piense en comprar y vender ingrese a la plataforma y sea muy fácil la publicación en el caso de vender o sea muy fácil encontrar productos en el caso de comprar. Creemos que el traspaso del papel al online va a ser rápido, que inevitablemente hay mercado para todos, pero no creemos que podamos conseguir el 100%. Estamos haciendo los deberes, porque elegimos estratégicamente esta cuestión, decidimos que la plataforma sea para todos, tan simple publicar como comprar, simple para un nativo digital como para una señora de 80 años que quiere vender sus antigüedades. Tiene que ser súper simple, como mandar un mail: ponés un título, ponés una descripción, adjuntas algunas fotos y estás vendiendo.
Es decir que AlaMaula no absorbe al usuario de la plataforma escrita, sino que coexisten
Exacto. Y también coexiste con las plataformas de Market Place, como hablabas antes, de e-commerce. Está la plataforma tradicional, que son los diarios, la nuestra, online y que es intermedia, donde el contacto se hace online y una vez realizado nosotros ya no controlamos el proceso, garantizamos que esa etapa se pueda cumplir de manera rápida, ágil, fácil. Y te ponemos productos que estén dentro de tu rango de interés, no solamente en cuanto a categoría, sino que también esté en tu ciudad, o se base en experiencias anteriores, como búsquedas semánticas.
Justamente esa es una de las cosas que más se critica en la compra venta online, como llegar a lo que quiero realmente.
Ese es el gran desafío, llegar de la manera más rápida al producto más específico filtrando tus intereses. Ese es un compromiso de nuestra plataforma tecnológica, pero que está muy basado en el entendimiento humano. Inclusive se puede realizar de la manera inversa, que no ponga productos que no sean de tu interés, entonces nosotros eliminamos automáticamente a través de un sistema de moderación automático un montón de productos o de anuncios de gente que no es adecuado o que no se comporta de acuerdo a nuestras normas y condiciones, entonces los filtramos automáticamente, pero después pasan por otra etapa de moderación que es la moderación manual. También existen aquellos que son demasiado simples, basados en el esquema tradicional del aviso publicado en clasificados impresos. Nosotros recomendamos a nuestros vendedores que salgan de esa estructura. Aquí al contrario de lo que pasa en la prensa, cuanto más información pongas del producto, mucho mejor. Le está dando al comprador que busca el producto, mayores probabilidades de decisión para entrar en contacto con él, poniendo más imágenes, escribiendo de mejor manera, que el título sea realmente lo que el comprador busca. Otro aspecto importante es la ubicación, la plataforma no debe ser sólo local, sino hiper local.
¿Y en cuanto a la movilidad?
Hablamos del print, del online, del e-commerce, market place, pero la realidad es que la gente a través de un dispositivo móvil va a tomar prácticamente todas las decisiones del día; no a través de la pc, sino a través de tablets, de teléfonos inteligentes y esto es una tendencia cada vez más marcada en todo el mundo y en Argentina no se escapa a eso. Es una realidad que el mobile va a ser un aspecto fundamental adentro de la compra-venta y nos estamos orientando hacia eso. Una forma de responder es que tenemos nuestra página móvil y estamos en vistas de lanzar antes de septiembre aplicaciones móviles para Android y iPhone y también aplicaciones con Facebook para el último trimestre del año, que incorporarán otro elemento más: el social.
¿Cuáles son los rubros son los fuertes en AlaMaula y los que más van a crecer en los próximos años?
Los clasificados se mueven a través de la gama amplia de productos que son los que uno compra o vende tradicionalmente: muebles, ropa, artículos del hogar, electrodomésticos, electrónicos y mascotas, un rubro que tiene muchísima demanda y vemos que el tiempo que la gente pasa en estos avisos en el sitio es muchísimo mayor a la de otros rubros. Todos estos productos son bastante demandados. El segundo gran grupo es el de automóviles, que incluye autos, embarcaciones, motos, ómnibus, etc. Ese rubro es muy importante para nosotros porque también ahí vemos el potencial del monetizar, ya que la gente publica ahí y cuando publica invierte dinero. Cuando empezamos hace un año teníamos alrededor de 5.500 autos. Hoy hay 600.000. Estas son las dos categorías principales de nuestra estrategia y es donde estamos viendo con mucho gusto como crece la oferta y sobre todo la oferta final.
¿Cómo monetizarán las publicaciones?
El objetivo hoy es crecer. Todavía no es monetizar. Si bien estamos haciendo una monetización muy liviana a través de Adsense, cuando el mercado esté lo suficientemente maduro recién ahí vamos a meter publicidad, que saldremos a vender a compañías que quieran publicitar en nuestra plataforma, una red que va a tener a fin de año más de10 millones de visitas, lo que va a hacer lo suficientemente interesante nuestra comunidad para que así vengan anunciantes grandes y negociemos pautas prolongadas y con un buen dinero, y no hagamos algo tan segmentado, que para eso está Google y AdSense funciona bastante bien. Y también por otro lado están los “featured feeds”, que son aquellos anuncios que se les quiere dar mayor exposición y para que no vayan bajando cronológicamente estén siempre arriba. Esto está pensado más que nada para los usuarios-empresa o comercios que ofrecen de manera permanente determinado producto y entonces pagan para estar en el top como publicidad. El monetizar va a ser algo paulatino, con pruebas de concepto. Eso va a llegar, pero lo que si dejamos en claro es que seguirá firme el compromiso con nuestros usuarios de no pagar por publicar, no pagar comisiones – ya que no controlamos la venta-. Además, una de las características del mercado latinoamericano es que le gusta mucho lo gratuito pero duda, es desconfiado.
¿Hay inmadurez en los consumidores a la hora de usar servicios pagos en Internet?
Si, por eso estamos realizando un trabajo de evangelización muy fuerte, de explicar varias veces los modelos de monetización. Muchos eran escépticos respecto a esto y hoy a un año de nuestra primera conferencia de prensa, donde la principal pregunta fue “¿cómo van a monetizar?”, la respuesta sigue siendo que esto es una inversión. Uno cuando compra un campo repleto de maleza no comienza a producir el día uno. Lleva su tiempo y ese es el plan que tiene eBay a través de AlaMaula en Latinoamérica. En el medio estamos aprendiendo un montón acerca del usuario latinoamericano, la compraventa, así que seguramente no nos vamos a quedar con cómo está la plataforma hoy, sino que entraremos en aquellas industrias que consideremos interesantes y donde haya un potencial de negocios importante. Como así también sea una necesidad del mercado o de los usuarios del mercado. Además, al contrario de otras empresas, mientras más contenido suba el usuario, más lo vamos a premiar. Estamos pensando en una plataforma de premiación, mezclada con lo social, donde vos puedas tener mayor status mientras más artículos publiques, comentarios hagas. Esto va porque estamos convencidos de que lo social ha pegado con muchísima fuerza.
¿Qué tienen pensado implementar en el plano social?
Al latinoamericano le gusta lo social. Usa Facebook y usa Twitter. Nosotros estamos ante un compromiso y un desafío que es evangelizar. Que mejor que usar las herramientas sociales para dar a conocer diferentes aspectos y no sólo contar de lanzamientos de productos, como hace la mayoría de las empresas. Nuestro objetivo es tener nuestra propia comunidad y que esté enganchada con AlaMaula. Una plataforma que realmente te agregue valor, que te ayude y agregue y de servicios. Que verdaderamente te sirva y por eso la uses. Creemos en el valor de lo social por el boca a boca y en esto pienso que estamos marcando un camino de empresas no solo en lo online. En lo que son las empresas de internet estamos marcando una tendencia y por ello es que le metimos “bastante pata”. Así crecimos de 300 fans a 128.000. Pero esta cantidad no nos conmueve, lo que nos conmueve es que todos están participando y la comunidad está respondiendo, lo que nos da la pauta de que estamos acertados con la estrategia y tenemos que seguir apostando más fuerte. No es gratis ni fácil, hay que ponerle bastante trabajo, pero vamos encontrando la vuelta. Esto del social media es uno de los conocimientos que nosotros estamos exportando desde Argentina al resto del mundo de Ebay y comprobamos que Facebook y Twitter no son solo canales para responder dudas, sino que es donde se puede materializar este objetivo de comprometer, enganchar, hacer divertir a una comunidad que más allá de estar en AlaMaula por comprar y vender está ahí porque le gusta, ve cosas piolas y porque se siente identificado con la marca. Esto va a ser un paso intermedio para después tener embajadores de AlaMaula y obviamente que estamos pensando en cómo tenerlos lo antes posible y trabajar con ellos para que nos hagan mejorar todas las acciones que llevamos adelante en la plataforma, en los canales. En definitiva, que sus necesidades sean resueltas con la plataforma.
¿Lo que buscan es formar una comunidad?
Exactamente, con personas reales, caras, que se identifican con un montón de productos y servicios. Que pueden comprar, vender, opinar o aspirar. Eso es lo que tratamos de hacer con nuestros usuarios, nuestra gente. Buscamos preguntar, indagar como podemos tocar adentro para brindarles servicios relacionados con sus gustos y preferencias.
